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产品分析 虎扑——野蛮生长下的多元社区

发布者:beplay官方网站-beplay体育版app-beplay手机官网 浏览16次 【2020-05-08 19:59:37】

  本文主要分析虎扑APP的核心用户、产品结构和功能分析,以及对虎扑的运营策略和优化建议进行了分析总结。

  “在虎扑,你甚至可以看球。”这是近年来这个体育论坛内的内容评论中玩得很多的一个梗。而这反应到现实生活中就是虎扑用户使用软件时可以获取到越来越多元化的信息。身为一个老用户的我明显得体会到身边的JRs(用户互称贱人们也称家人们)越来越多,当然其中大部分是因为喜欢虎扑这个体育社区看球聊球的氛围,而还有一部分,他们可能是喜欢潮流文化所吸引;或者是对独特的社区文化感兴趣;也可能是因为线下比赛而关注;亦或是因为在爆照区发照片交朋友;甚至是因流量小生的调侃内容等等。

  从虎扑的结构图可以清楚的看到虎扑围绕体育赛事资讯+社区发展APP内容。其赛事业务范围囊括篮球、足球与电竞等方面;社区将专业的篮球讨论和极具特色的步行街作为基础,着力扩充涉猎各行各业的专区。

  这个以体育为基础的App渐渐“不务正业”,已经逐步发展为“去体育化”的男性论坛。所谓“去体育化”正如虎扑创始人程杭所言:“无需去探讨这是不是体育,只要做我们的用户喜欢的事情,跟着用户的需求走肯定没有错。”所以虎扑把jr融入自己的logo内,且开屏的Slogan就是“Proudly presented by 虎扑JRs”(JRS荣誉出品)。

  虎扑以其早期全网独有的深度内容优势以及日常性的赛事资讯与讨论所积累的核心用户基础上拓展非体育内容。除篮球外还发展了篮球电竞等赛事,到了最近几年,虎扑大力发展社区内容。所以其产品定位是为广大球迷提供以篮球、足球、电竞为主要赛事的直播赛讯和讨论并提供体育及热点讨论和休闲娱乐的空间。

  纵观市面上体育App主要分为有主流赛事视频直播源和无主流赛事视频直播源。这些产品都有赛事直播,新闻资讯与社区讨论的功能,有视频直播源的产品必然在吸引用户的竞争中具备天然优势。所以选择具备NBA等主流赛事的视频直播源的腾讯体育与欧洲足球联赛的转播权的PP体育作为竞品分析。

  以上是虎扑与其竞品的业务模块分布分析,可以看到:l 虎扑,腾讯体育与PP体育同样以体育+社区的模式为基础并扩充业务,各自侧重点并不相同。腾讯体育与PP体育都掌握了顶级赛事的独家版权,在观赛方面与虎扑发展的赛事竞争用户较为激烈;虎扑则凭借自打造的线下路人王赛事在全国取得了较大的成功与良好的社区文化在市场上占领一席之地。

  三者都推出了线上商城,主要商品为运动商品,虎扑识货主要商品为球鞋、运动服饰、健身器材、手机数码等,腾讯体育则依靠京东打造NBA周边的衣物,PP体育则是依靠苏宁打造线上PP会员店提供体育用品,品牌电视体育会员等商品。

  变现方式:虎扑凭借平台图文直播与社区发展虎扑币业务用于直播送礼物、打赏;腾讯体育与PP体育则是依靠用户免广告,高画质,专享比赛等视频直播服务需求的会员模式变现。

  综合业务模块来看,虎扑走发展自身赛事与建设社区再将用户引流到电商平台的发展道路,但是其变现模式依然局限在识货与虎扑币,至今还不能发展出像腾讯体育和PP体育一样的变现体系。

  以上是虎扑与其竞品的发展历程。可以看到:虎扑早期发展相对腾讯体育与PP体育而言并没有腾讯和苏宁这样的大集团作为强大的后台资源,所以始终无法获得大型赛事的视频转播权,这一点作为体育类APP无疑是比较难吸引用户。但是虎扑致力于打造自身的赛事IP,以弥补顶级联赛版权的缺失,并在全国取得了成功。

  此外,虎扑发展的社区文化则是虎扑的立身之本。虎扑一直鼓励有深度、够专业的文章并建立答题回帖、升级发帖等机制保障社区氛围吸引来了大量资深的球迷,像知名的作家张家玮早期就是在虎扑作文。并且虎扑打造的用户群是从线上到线下整个体系,除了路人王赛事在线上线下积累的球迷外,便是其识货的导购功能和得物APP,得物是为球迷打造的球鞋等装备的线上交易平台。所以相对与其他体育类APP,虎扑的优势在于赛场外,为球迷提供专业的新闻资讯和氛围友好的赛后讨论交流,从而留下资深球迷这类用户,也借此吸引更多的用户。

  腾讯体育依靠腾讯公司QQ、微信带来的巨大用户量和强大的资本投入;将NBA作为基础吸引用户并不断提高观赛体验和打造会员机制,发展线上体育商城。此后腾讯不断扩充赛事内容,将足球、橄榄球、网球、电竞等内容收入囊中,打造国内最全面的直播平台。而自主打造的企鹅名人赛也成为吸引体育明星和流量明星粉丝的引流渠道。然而腾讯体育的社区不论内容和氛围始终没有像虎扑一样的精品,大多都为比赛内容的搬运,缺少深度讨论与优质内容,在垂直领域并没能赶得上虎扑,所以腾讯体育的优势还是在赛事的全面性和观赛体验。

  PP体育则是通过苏宁的收购后重金投掷足球顶级赛事版权,同腾讯一样提高观赛体验和会员机制。PP体育与许多联赛和俱乐部有着深度的合作,其商城也与苏宁电商展开了许多合作内容,打造消费场景,如体育会员与电视的套餐购买,所以PP体育的优势在于足球赛事的视频源垄断和苏宁电商的合作。PP体育并没有自身打造的强赛事IP。社区也是改版不久,缺少UGC用户和社区环境。

  综合来看虎扑虽然缺少顶级赛事的转播权但依靠自己的赛事IP在线下建立起不一样的球迷文化。而且虎扑打造的社区UGC文化使其可以留住用户,吸引球迷在看完比赛后主动打开虎扑分享自己的观点,看看他人的精彩评论;发展多元化社区,且借此在竞争中取得一席之地。腾讯体育与PP体育分别在广度和深度发展自身的版权部分,争取在观赛体验上争取留住用户,但社区发展并不完善。

  以上是虎扑与其竞品的数据分析,数据来自易观千帆。可以从行业排名和APP活跃人数看到在规模上虎扑和腾讯体育、PP体育是存在差距的,这也体现出顶级赛事视频直播版权对于体育APP的加成非常高。考虑到顶级联赛的版权在近几年不会发生较大的变动,即便是在2019年获得字节跳动的投资,虎扑在直播版权这方面可争取的资源也比较少了。所以虎扑加大力度发展的社区板块来扬长避短:

  不可忽视的是虎扑用户群体过于单一与其答题机制限制了新用户发帖与回帖让虎扑很难实现大众化。因为面向的是球迷为主的男性用户,很难满足其他群体的需求,在建立的社区文化能够满足老用户的同时,已经在全网烙下“直男论坛”的印记,这对吸引新用户也是不利的;另外答题回帖与等级发帖机制会“劝退”部分新用户。

  可以通过人均单日启动数、人均使用时长和人均月度使用天数看到虎扑是不逊色与腾讯体育和PP体育的,说明虎扑的用户粘性是相对比较高。这其实也与虎扑的定位有关系,虎扑主打赛事资讯和社区讨论使得用户在观看比赛之余都可能会打开虎扑与其他用户一起交流自己的看法、吐槽比赛的事情。所以不论什么时候用户都能在社区发帖回帖,而比赛可不是天天有;这就是为什么主打赛事视频直播的腾讯体育与PP体育人均的启动次数和月度使用天数略低的原因。

  另外篮球比赛的间断次数比较多且重要比赛不会重叠时间,所以用户可以连续观看赛事;足球比赛相对更为流畅但部分赛事可能时差原因在凌晨比赛会让上班族无法观赛,所以主要直播足球的PP体育在人均单日启动次数和使用时长会相对明显偏少,当然PP体育的社区发展起步晚,发展不够完善也有一定的原因。虎扑的社区优势在单日使用时长显露无疑,一个没有视频版权的APP在这项指标能高于两个赛事视频直播APP,让虎扑能自豪的说出“逛步行街极易上瘾,请各位注意控制时间”的步行街简介。

  通过行业独占率可以看到虎扑的行业独占率不高。因为虎扑的优势所在是“赛场外”,其观赛只能局限在图文直播,所以用户一般还会下载其他体育APP观看视频直播。而那些只下载虎扑一款体育APP的用户通常情况下有几种情况:

  因为关注路人王赛事下载,平时少看热门体育联赛

  识货、得物的用户,因为购买装备和装备鉴定下载,平时也少看球

  其他视频直播APP的观赛局限,有的赛事需要会员观看,索性在浏览器寻找其他直播源观赛

  平时上步行街与网友唠嗑日常与时事热点,平时不关注体育,只是喜欢虎扑的社区

  可以看到虎扑的次月留存率相对是很高的。用户下载虎扑通常是有自身被虎扑某项特点所吸引,下载后一旦满足其需求,那么虎扑是不会被用户放弃的。PP体育因其有得天独厚的优势——聚集欧洲5大联赛的视频独播版权,用户想在线上观看足球赛事,只能通过PP体育,这说明PP体育的用户留存率高的原因。而腾讯体育坐拥QQ、微信两大社交媒体,可以吸引大量新用户注册,但是用户被吸引的原因可能是某些首冲会员优惠或是与其他会员一起的捆绑消费。

  所以海量的流量吸引使得腾讯体育的次月留存率较低,但其留存用户的量其实是很高的。还有一个原因就是现在网上使用海外直播源侵权使用腾讯视频直播源的直播网站较多,而在这些网站观赛不用看广告,造成同样不是腾讯体育会员,免广告观赛会抢走一部分腾讯体育的用户。

  上图总结出虎扑发展的优劣势,优势在于社区发展以及本身品牌形象;劣势在于版权与社区如何保证质量的同时难以做到大众化。版权方面难以给出可行性方案,如同虎扑2020年最近一次更新,目标明确发展社区内容,着力发展新增时事热点,后续发展我会考虑如何从发展时事热点方面为社区吸引更多方面的用户和推广“路人王”赛事等方面考虑。

  以上用户角色地图体现虎扑与各用户间的需求关系。包含了:虎扑、内容获取者和内容发布者三大角色。各角色的需求不同,对其它角色产生的动作也不同。

  为了更合理的提出对虎扑的功能优化建议,笔者与2020年4月对5位虎扑不同程度的用户和1位曾使用过2年的用户进行深度访谈。具体结果如下:

  从“虎扑体育”到“虎扑”,这款APP的定位已经发生了较大的转变,虎扑从用户的需求出发,适应市场的现状,做出了一系列改变。通过调研结果可以看出,大多数用户还是乐意拥抱大众化、多元化的社区,不管是新用户还是老用户,都能沉浸在这款APP中。

  本次调研共6位用户受访,受访者年龄分布从19到27岁不等,这也是虎扑用户年龄阶层最大的群体;且覆盖各行业、各种使用程度的用户,不乏超过5年的老用户(3位),现居地点也覆盖一、二、三线城市。将调研结果进行总结发现了如下问题:

  调研过程中笔者注意到,首页的“推荐”和社区的“关注”似乎有些重叠了。反映在4位用户中常看“推荐”页的用户会减少看“关注”页的时间,反之亦然。“推荐”页应作为一个内容全面的页面向用户推荐更多的可能感兴趣的东西。

  在本次调研的所有用户中,只有2位用户是有发帖的经历,3位用户有回帖的经历,而没有一位是会在虎扑上与身边好友互动的。由此可见,虎扑的社区社交尚未能打通用户熟人圈子,这无法形成一个良心的循环。虎扑的转发分享页面的确简约也很清晰,但造成的是用户与身边的用户是通过其他社交软件来交流分享,用户在APP的活跃会因为分享新鲜事而减少了社区讨论交流。

  另一方面,调研结果发现,球迷用户的运动频率是不低的。可以帮助用户制作一张球馆地图,显示周边球馆,调研结果显示,用户常去的球馆地图上并没有显示,如果绘制这样一张球馆地图,可以方便用户分享常去的球场、了解周边不经常去的球馆。

  本次调研的所有用户中,4位用户知道虎扑上有时事热点的讨论,但只有1位将上虎扑作为常用的了解时事的软件,用户表示需要通过繁琐的操作才能找到社区热点与时事热点;可见简洁的新闻推送能引起用户兴趣让用户参与到社区。由此可见用户需要一个统筹的页面直观的界面来展示热点内容,能让用户简便、清晰的筛选内容并参与讨论。

  本次调研的所有用户中,6位用户都表示知道虎扑“路人王”赛事,以全局的眼光来看,“路人王”确实具有有一定的影响力,在全国范围内具有较高的知名度。但是却只有1位用户会关注赛事。球迷的认可度依然不够高,用户停留在对某些明星选手的认知。所以虎扑发展至今积累的篮球迷,关注这项赛事的比重并不高。另外,虎扑作为顶尖的篮球社区,社区用户在受访时表示平时都有会实战篮球类的视频,这方面用户的选择范围很广虎扑并不能将球迷基数优势转化为品牌优势。

  通过分析调研总结出的问题,笔者分点提出关于虎扑的功能优化方向,结构脑图如下:

  通过调研结果分析,升级“推荐”页,让用户可以在浏览关注的内容的时候可以同时看到推荐专区,并添加社区勋章元素,吸引用户眼球。

  通过受访者回答情况,5位用户面对趋于大众化的社区是采取开放的态度。流量增多的情况下,虎扑上线的答题功能也是受到用户的好评;用户对于社区的规则秩序有所了解,也乐意去维护社区氛围。那么可以建立一定的制度来吸引新用户参与社区:

  通过“体育+社交”模式既可以建立品牌影响力,又可以加深用户黏性

  整合热点榜单,简化步骤。为用户呈现一个直观,简约的页面可以查看、筛选想看的热点讨论。展现社区的态度,吸引新用户的同时也能更好地为老用户提供一个关注时事的场景。

  宣传自主打造的赛事IP,让赛事渗透更多的新老球迷。就调研结果看来,这一模块可发展的潜力还是很大的,5位超过5年球龄的球迷都是路人王赛事的目标用户,通过推荐用户看到球星出品的赛事集锦或者教学视频,让用户关注球星;在此基础上,增加球星到社区互动,让关注社区的球迷用户近距离接触到球星,进而关注赛事的转播。

  通过用户调研的分析,可以将虎扑的优化方案大致归类于4个方向,分别是“推荐”页升级、建立体育社交模式、JRS热点话题榜单、路人王专区升级优化。下面将对这4个方案进行详细的功能分析,并给出优化方案。

  虎扑的“推荐”页是通过算法推荐用户经常浏览的相似内容,但是通过调研结果显示,5位常用用户中只有2位会经常使用这一功能,而这两部分内容也会造成一些重复。目前版本的虎扑“发帖键”置于右上角,虽然可以覆盖到大部分界面,但不够显眼;因此不能对用户发帖起引导性作用。

  显示“推荐”页的用户勋章,加入可能感兴趣的专区推荐用户关注体现出出社区元素;其次将发帖键置于页面下方正中。

  优化后推荐页以用户感兴趣内容为基础,向用户推荐相似专区,为用户深入社区提供更多的可能。另将“发布”按键置于右下方,引导用户在有想法的时候发帖讨论。

  迄今为止,虎扑吸收了全国大量的篮球迷,可以说,提到篮球,虎扑总会挂在球迷嘴边,日益壮大的球迷基数,带给笔者的思考是如何将“来看球”的新用户带入“步行街”文化中;如何让老jr对虎扑社区更有归属感;如何从线上到线下连接球迷互动。

  通过调研结果作为基础进行分析,笔者将优化分为社区+线下体育馆两个方向。一方面,在虎扑给用户加v认证的基础上,让普通用户也有发帖回帖升级的体验——引入声望兑换;另一方面,将“聊球”与“打球”联系起来,让这个聊球的地方还能“有球打”——提供球馆信息供用户查询。

  下图是社区勋章列表,用户通过获得声望兑换勋章佩戴在头像处。采用虎扑的梗做成勋章,让用户对社区更有归属感。

  用户可以通过声望界面进入勋章界面从而进行兑换、佩戴等操作;并且查看勋章的兑换、过期情况:

  5.2.2 线上查看球馆功能我要打球”原型显示:

  用户进入地图界面通过点击定位情况查看球馆信息;或点击右上角以卡片形式查看:

  用户可以进入球馆信息详情写下评论、评分和分享。此外,遇到与现实不符的情况,用户也可以通过“我要反馈”反馈错误情况并改正:

  作为一个“有态度”的社区,虎扑需要用户进行一系列的操作进入社区看到实时热点讨论,在信息碎片化的今天无论是新用户还是深度用户都需要一个直观的界面了解和深入社区。

  整合步行街24小时榜单,体育新闻等社区热帖,为用户提供一个闲时可以看到“体育+娱乐”的实时话题榜单,满足JRs喜好,节省用户使用步骤。

  优化后,用户直接点击搜索,通过中间栏进入虎扑JRs热门话题榜单:

  用户在浏览“视频”页时可以直接观看视频内容,无需点击帖子。

  其次,增加“路人王”球员到社区与球迷互动。

  “赛程”页优化后,视频集锦展示在比赛栏,让用户随时可以看到比赛的精彩视频;进入比赛后点击视频界面,相关视频内容由内容联想改为比赛回放与本场比赛集锦为主加上其他联想视频内容。

  在不断大众化的道路上虎扑还应该注意发展社交属性:通过线下比赛“路人王”的影响力,可以持续性的发展线上线下结合的道路,以此树立更为立体、深入人心的品牌形象。

  身为一名老JR,笔者希望虎扑能打响自己的品牌;野蛮生长,不忘初心,不断发展的同时能保持良好好论坛的氛围,吸收众多有趣有才的JR!

  本文由 @王友佳 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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